餐企中场战事：高端网红退败，平价品牌向前

餐饮行业，风起云涌。人人都在讨论逆流与寒气的今天，品牌何以为战？步入平价时代，又该如何寻找制胜法宝？

01风浪越大，餐饮机会越多

如果把餐饮业的历史无限拉长，你会发现每个看似经济下行的节点，都会诞生有时代韧性的超级品牌。

1937年，一对美国兄弟在路边安置了几套桌椅、几把遮阳伞，售卖廉价的烧烤快餐食物，一家汽车餐厅就这样开了起来。刚经历大萧条，口袋干净的人们更倾向于选择这样平价、便捷的餐厅。

这对兄弟共同的名字叫麦当劳，后来，这家餐厅成长为市值千亿的快餐帝国。

麦当劳从消费疲软经济中诞生，似乎天生就对消费者的省钱心理了如指掌，依靠着“超值套餐”、“1美元菜单”等平价产品，麦当劳安然度过了二战、石油危机、全球金融危机等重要的经济周期。

另一家同样从消费低谷崛起的品牌，萨莉亚，在1990年代末的日本经济大萧条时期，抓住了社会的低消费趋势，在一众倒闭的餐厅里成为逆势扩张的品牌。

而今天，这家来自日本的意大利料理品牌，靠着售价在10-20元档的披萨、意大利面和廉价食物，被一大批忠实的中国信徒捧为“萨门”，他们在社交媒体上传播着共同的口号—— “永远年轻、永远没钱，永远需要萨莉亚”。

萨莉亚的近期成绩可谓亮眼。

2024财年第二季度，萨莉亚营业收入为1046亿日元，同比增长24.8%；营业利润达59.34亿日元，净利润25亿日元，较上年同期猛增近6倍。日本本土以外的亚洲业务销售额同比增长33.2%；经营利润增至55.56亿日元。

中国市场则是亚洲业务的主要推动力。萨莉亚社长堀埜一成不吝称赞，“中国上海业绩超好，广州也作出贡献，2 个地区占亚洲业务利润的大半。”

萨莉亚的业绩飙升，和国内一些餐饮品牌的跌倒，形成了一组巨大的反差。

今年以来，北京米其林餐厅Opera Bombana、老字号小笼包品牌鼎泰丰宣布闭店，一批网红品牌悄悄消失。根据各地统计局公布的数据，全国餐饮收入增速为7.9%,而北京为-3.5%、上海为-3.6%、广州为 3.0%、深圳为 1.3%。一线城市餐饮业增速出现明显下滑，这组没那么漂亮的数据，让许多餐饮人感受到了“寒气”。

复杂的数据背后，是高端品牌与平价品牌，一线城市与下沉市场的差距在拉大。餐饮市场起风了，最先刮倒的是那些本身就没有站稳市场的品牌。

国家统计局数据显示，今年1-8月，餐饮收入3.5万亿元，同比增长6.6%。另据红餐智库的数据，截至2024年7月，全国餐饮景气指数录得117.4，较前一期的111.3有所上升。——这也意味着，虽然处于经济周期之中，餐饮消费的大盘并没有那么糟糕，机会仍在。

眼前的情景和当年麦当劳、萨莉亚面对的有些相似，市场正在经受大风大浪，但独有慧眼的人总会捞到最珍贵的那条鱼。

“平价”，就是麦当劳、萨莉亚，和其他活得正好的餐饮企业，手里的王牌。

02平价生意，账难算，钱难赚

平价时代催生了平价生意。

尼尔森IQ发布的《2024中国消费者展望》显示，精打细算的理性消费成为中国消费市场的主流，消费者对价格敏感度整体上升，在意低价的群体占比从20%上升至35%; 看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从28%上升为30%。

瞄准趋势并不困难：在大众对价格越来越敏感的消费疲软期，调整定价或者推出更低成本的廉价商品。从咖啡茶饮打的火热的9块9大战，到正餐开始推出“穷鬼套餐”，餐饮品牌疯狂卷入平价赛道。

综合多家餐饮企业已发布的半年报，海底捞上半年人均客单价下滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺旗下火锅品牌凑凑同期客单价下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的怂火锅上半年人均客单价下滑9元至104元，旗下“太二酸菜鱼”的人均消费下降6元至69元。

虎嗅智库分析，2024年上半年平台全国餐饮平均客单价同比下降6.1%，堂食平均客单价降幅超过10%。

但“价格降低”只是表象，消费者对产品质量仍然保持着预期，性价比，才是衡量是否下单的关键。

民银证券的分析指出， 2023 年下半年以来，客单价和消费者外食频率普遍承压，消费者的外食需求转为更偏向经济性和性价比，但不意味着对品质和体验的要求降低。“极致性价比”成为消费者们新的消费追求，这也迫使着许多企业从各方面降低成本，同时维持产品质量。

但餐饮品牌面对的难题是，如何平衡房租、人力、原料、运营等成本？据《2023年中国餐饮年度报告》，房租、人力、食材这三项支出基本占到了商家总成本的70-75%，再扣去税费、固定资产折旧与其他损耗，利润率通常只有5-10%。其中，房租是最大成本，不少店的房租甚至占到了月营业额的30%-40%。许多餐饮个体户就因租金过高叫苦不迭，“赚来的钱都交了房租”。

价格战更是一笔糊涂账。有规模效应的大企业卷的起，可以凭借更低的采购成本、房租成本、数字化运营的优势提供更低的价格，但这些品牌也拉低了各自所在品类消费者对价格的预期和接受度，对存量商户造成了猛烈冲击。但盲目的用低价内卷最终还是会损伤整个行业的元气。

9月18日，喜茶向事业合伙人发布内部信指出，“接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，为用户提供超越价格的差异化产品和品牌体验。”9月24日，杨国福麻辣烫创始人杨国福也公开对价格战表示了反对，“不建议用低价占领市场。”

事实上，即便是在平价时代，低价策略也仅仅是一道初级门槛。供应链管理、门店运营、成本控制等综合因素才是餐饮品牌的核心竞争力。

许多人都很好奇，萨莉亚是如何做到极致的低价。

从供应链上，萨莉亚就把节俭主义发挥到极致，避免中间商赚差价，自建了几乎包含全流程的供应系统，蔬菜来自于自建的农场，物流配送也自己包揽，甚至连半成品加工厂都是自家的。除此之外，还开创了中央厨房模式，通过标准化和规模化处理食材来降低成本，提高效率。

萨莉亚另一个抠成本的方法是把门店开在那些黄金地段却犄角旮旯的地方。这些地方虽然人流密集，但是却因为处在非核心地区，租金要便宜的多。

在北京，最典型的一家萨莉亚开在蓝色港湾。这个商场坐落在亮马河区域，大牌云集，也被称为中产最多的地方。但萨莉亚的门店就挤在地下一层的一片不足一百平的区域，门店装修非常简陋，即便如此，节假日也挤满了肤色各异的年轻人。

“连锁的本质并不是要做出生意多么兴隆的店铺，而是要做出销售额平平、但仍可以产出足够多利润的店铺”，萨莉亚的创始人正垣泰彦深谙平价生意的本质，这或许也可以给处在深水期的餐饮品牌一些启发：

要想靠极致的低价突围，就要在成本上压缩到极致，在租金、人力、供应链上下全盘功夫，同时还不能放弃对品质的追求。

03答案在哪里？

在平价时代，餐饮企业如何走出阵痛，穿越周期？

面对一道复杂的商业难题，第一步先读题，找准方向。

所有消费者都在为“性价比”买单，拆解性价比这个词语， “性能”做分子，“价格”做分母。性价比的提升，简单说就是品质上行，价格下探，做大“性能”分子，做小“价格”分母。对于餐饮企业而言，这就意味着：在同等价格下为消费者提供更好品质的产品，或者，在同等品质下为消费者提供更加实惠的价格。

在性价比的领域，南城香或许是一个优等生。在北京，低调的南城香常被当成社区食堂。它的门店集中在社区，做全时段运营，覆盖早、中、晚三餐，餐品种类不多，但性价比较高。

2023年，南城香推出了“三元早餐自助”项目：花三元畅喝粥品、豆浆、牛奶等饮品，其他单品额外付费。

在早餐市场，一些西式面点客单价偏高，从罗森便利店到连锁烘焙店，一款面包蛋糕的单价基本都在6-10元甚至15元以上，也常有人感慨贵价面包成了“早餐刺客”。而商场餐饮店极少有中式早餐品牌，客单价更低，品牌也很难做起来。

南城香的创始人汪国玉和团队看到了这个机会，把门槛定在更为友好的3元，这个价格在中央厨房的支持下也是能够保证成本的。

当然，南城香一向走高质量路线，不放弃食物的口碑。2023年，汪国玉喊出了“坚决抵制预制菜”的口号，一切底气源于“供应链鲜配模式”。

比起其它中央厨房的长加工周期，南城香把制作周期控制在了一天，也就是说，所有食材都是当天清洗加工调味的，也是在当日就运送到门店。

对于消费者而言，这样做的好处就是口味新鲜，安全健康，吃的放心。

而对于南城香来说，这种高效的供应-加工-配送的模式也加快了食物的周转，减少了库存，也有效的降低了食材的成本。据报道，南城香食材成本仅为27%，低于35%的行业平均水平。

第二步，读题之后的解题思路各显智慧。

更多品牌正在尝试轻量化店型。

过往传统堂食大店对选址、经营标准、资本投入的要求相对高，而轻量化门店则是对现有点位和空白市场的补充，还能以更精简的 SKU、相对低客单价、相对精简的人手和服务，提供给消费者更性价比的选择，提升坪效。

今年9月，据百胜中国披露，该公司与保利发展建立战略合作伙伴关系。百胜中国提到，将通过开设小型门店，填补原有空白的市场。这种小型门店不仅可以有效降低租金和运营成本，还能够快速进入新的社区商圈，从而覆盖更广泛的消费群体。

在减小门店面积之外，一种基于线上外卖的新效率模型正在餐饮界流行起来。海底捞、老乡鸡、农耕记、太二酸菜鱼等连锁品牌已经率先布局卫星店。

根据《中国物流与采购杂志》的解释，品牌卫星店，即通过外卖辐射全域客流的品牌小店，通常是作为连锁品牌的品质外卖店而存在，与以堂食为主的大店模型不同，品牌卫星店不仅符合消费追求性价比的需求，同时具备单店模型更健康、投资模型更高效的显著特征。

品牌卫星店通常选址在租金较低的区域，店铺面积较小，将堂食和外卖剥离，每天能接到四五百单的订单，有的店铺只需15万元，不到一个月就能实现回本。

外卖平台借助强大的流量和成熟的运营机制，帮助商家降低获客成本、提升出餐效率、提高复购率。据统计，截至2024年5月底，已有45个品牌在全国率先跑通卫星店模式，累计开出超560家卫星店。对品牌卫星店的实地走访数据显示，门店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5万元以上。

以中式快餐头部品牌老乡鸡为例，其在深圳宝安区开设的卫星店，面积80平方米，2023年开业首月就达到了18000单。目前，这家店的门店流量日均曝光超2万、下单转化率超35%、月均2.1万单、复购率高达15.54%。

在线上找流量、找增量，也许是餐饮业做平价生意的一种解题思路。根据虎嗅智库的分析，2024年上半年国内餐饮商户线上化率为53.9%，同比提升了11.5个百分点，整体商户增速高于行业规模增长。这意味着，线下商家融入线上平台是一种更稳定高效的经营渠道，通过边际利润有效分摊成本，也可以作为堂食经营未饱和情况下的有效补充。

总的来说，无论是探索mini店、卫星店，还是关注极致性价比推出“穷鬼套餐”，亦或是提升运营精细度，在供应链和人力管理上下功夫，实质还是因时制宜的决策。物竞天择，适者生存，当前，餐饮业进入结构调整期，站在拐点的品牌们，仍要关心风的方向。

谁会是下一个从大风大浪里走出来的麦当劳或者萨莉亚？我们拭目以待。