高成本低价难倒商家，“抖音模式”陷入死循环

最近电商圈最火爆的莫过于抖音超头部主播小杨哥了，前有辛巴指其带货商品有销售没实质售后，对消费者极其不负责任；后又被爆出其在直播带货月饼过程中涉嫌误导消费者，将其他平台50元3盒的美诚月饼吹嘘成在香港生产且属于知名品牌……

连续不断的热搜之下，消费者对小杨哥所在的“三只羊”公司也是吐槽不断，比如在其相关账号直播的画面中，各种负面评论涌现而出，“三只羊售假”、“主播换个平台吧”、“三只羊倒闭”等，多数主播则选择屏蔽这些汹涌的负面评论，硬着头皮继续开播。

蝉妈妈数据显示，截至9月16日，近30天内，“三只羊网络”日均观看人次165.1万，日均销售额100万元至250万元。销售额于9月1日达到750万元至1000万元的高峰，其后逐渐走低，16日销售额10万至25万元。从数值来看，半个月骤降九成以上。

以拍摄喜剧段子起家圈粉上亿的抖音一哥小杨哥，此刻正在被粉丝反向围攻、被吐槽各种售假、被投诉涉嫌欺诈消费者等负面信息所围绕。而不论消费者和打假博主如何投诉，“三只羊”始终不予以正面解决，抖音也几乎没有任何处理。如此庞大的问题积累，使得“三只羊”可以看作恶性电商生态的一种表现。

喜剧正在变成悲剧….而我查了下关于抖音电商的相关报道，发现类似于小杨哥这种恶意商业行为的不在少数。有句话说，当你发现了一只蟑螂，家里已经有几千只。

恶性电商生态的各种切面，千疮百孔的“网红带货”

据新浪科技报道，去年一位抖音珠宝商家因为退货率奇高而在朋友圈发文吐槽，他表示：“618抖音珠宝行业都被玩坏了，刚过完618，退货率飙升超过了90%，上来申请退货的什么理由都有。”

该商家还晒出自家数据：成交金额143万元，退款金额115万元。

定位于品质女装的罗拉密码在2020年5月入驻抖音开播带货，2021年年度营业额就已达到几十亿，超越一半以上上市公司营收。但在今年618之前却突然宣布关店。

罗拉密码方面称，“2021年我们做起来时，退货率还是30%-40%，现在退货率是70%-80%，涨了一倍”；比如流量成本，“翻了10倍”；比如“低价就是一切”的消费趋势，更低价的抄袭产品出现得越来越快，“一周就抄出来了”，抄袭商家用劣质面料以次充好，同样的款式更低的价格，也让他们的产品也更难卖了。

据红星新闻报道，多位商家反映，今年1月底，数十个商家让网红高迪带货直播，给了6万元~10万元不等的“坑位费”，共近300万元。直播时顾客下单劲儿猛，可下播后，却是一连串的退货订单，不少商家销量挂“0” ，还存在一个ID在多个店铺拍50多单的情况。

商家们质疑高迪方是有预谋地刷单“注水”，认为是诈骗，并报警、起诉，目前警方已立案侦察。

8月5日，据21世纪经济报道消息，今年618大促期间，四川绿色本草科技发展有限公司通过中介公司合作杭州无忧传媒有限公司 ，通过无忧传媒旗下艺人明道的专场直播，为旗下新品牌诗理研带货，开播前投入高达300万元。

然而，当直播结束，留下的却是34.8万元的惨淡销售额以及随后的退货潮，退货率高达一半以上 ，实际销售量仅为2000余单，总计20余万元。

从上述的恶性电商生态所表现的形式来看，我们看到了抖音电商普遍存在着退货率畸高、流量投入严重挤占正常成本等情形，即使是全网知名的头部网红达人，也不乏刷单注水和销售劣质商品的记录。虽然抖音电商官方也在努力制定一些运营规则以最大程度的保障消费者权益，但并不能根除这些问题，因为平台受制于诸如电商运营模式、流量机制等因素。

高退货率、售假刷单下，抖音电商的畸形模式

按照我的理解，“高退货率”在抖音电商中应该比较常见，因为其打造的“兴趣电商”本质上还是冲动型消费，反悔的话是可以进行退货的，但是像上面所述的退货率达到一半以上还真是罕见。

如《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商退货率普遍偏高，平均退货率在30-50%之间，远高于传统电商退货率的10-15%。

那导致抖音电商平台如此高的退货率的原因有哪些呢？我觉得有几方面:

一：抖音电商的流量增速已经显著放缓，同时一直鼓励商家施行低价策略，商家们为了在高投流和支付坑位费和佣金的背景下实现利润或者规模增长，势必会选择降低成本牺牲产品品质或者服务，这样引发大量退货。

据晚点报道，抖音电商在 2024 年一季度的销售额超过了 7000 亿元，同比增长超 50%。其中，一、二月累计同比增速超 60%（考虑到有春节假期，一般合并统计），三月同比增速则下滑到 40% 以下。

为了能够持续提升抖音电商的边界突破力，抖音官方其实一直在行动。从2021年的“兴趣电商”升级到更具有商业场景化能力的“全域兴趣电商”，此后又基于内容场和价格力来实现内容与电商的紧密结合，以期望能实现电商业务的向上增长。

比如在9月9日抖音电商总裁魏雯雯提到，要回归内容本质，“内容力”和“交易力”，将成为作者在平台经营事业的两个重要发力方向。

在9月14日，抖音电商更是发布了全新CORE经营方法，希望通过价优货全、全域内容、营销放大以及体验提升四大大核心来提升电商的可持续发展。

设想的路径是完美的，但是在此执行的过程中我觉得官方完全忽略了商业运转的基本逻辑。

众所周知，广告商业化原本是抖音主要的收入来源，虽然天花板一直存在，但利润率较高，且平台投入较低、内容信息流整体影响较小。

当电商业务后来起家，虽然商家和达人的投放对广告商业化有所拉动，但电商业务更重，经典综合电商模式下的亚马逊、淘宝、京东都需要投入大量资源进行货品和商家运营。这就要求抖音电商拿出更高的货币化率说服内部。事实也的确如此，抖音的货币化率高达10%，显著高于国内其他电商平台一倍左右。

坊间曾多次传出字节跳动电商与商业化业务的矛盾。后来抖音电商也果然如猜测所言，显著减少了对信息流的依赖，全力押注货架，可谓以己之所短搏人之所长。

因此，组织内部对电商的期待必然同样是内容要好，利润也要高。

按我的理解来看，这就是一方面要求作者提供高质量的内容池，一方面在激烈竞争的商业背景下，商家们如果购买优质内容投流的话，成本会持续增加，这对于本来就低价经营的商家们来说，可以说难上加难。

而且抖音受众群体比较下沉，平台又鼓励低价比价。双重叠压之下，商家们只能降低商品品质或者服务质量来促进自身商业的发展。

比如前段时间就有媒体撰文分享到：一名经常网购的女性用户对她表示，“五年前买十件衣服可留七八件，现在买十件能留三件都不错了。”，究其原因，基本上都是在直播间看到的主播展示的衣服与其购买回来的存在货不对板的情况。

而且多名直播女装店主向她表示，夏天本是夏装销售的旺季，今年夏天以来，夏装的销量也有所增长，但退货率高得离谱，最高时达到85%。

抖音电商整体仍在增长，但“僧”增长得远比“粥”更快。在日前的2024抖音电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯介绍，过去一年，抖音电商GMV（商品交易总额）同比增长了46%。同一时间维度下，新商家暴增了83%，所有这些商家的电商直播间，日均开播时长同比又增长了33%。僧多粥少的态势下，卷是肉眼可见的。

这就像一个严重失衡的左升右降天平，左边是抖音电商和网红主播明星等流量主们，右边是消费者和商家们。左边挣得盆钵满，右边受伤严重且还互相缠斗不休，随时有掉下去的危险。

二：网红主播明星等具有IP属性，消费者尤其是粉丝自带感性色彩，导致冲动消费，最后理性之后发觉不合适或者因为商品问题直接申请退货。

众所周知，流量驱动时代，自带IP人设的网红主播明星们都自带流量虹吸效应，这个从饭圈文化的泛滥就能看的出来。但是流量只是一个入口，只是一个情感与信任变现的入口，如果没有强有力的供应链支撑，这些所谓的IP人只是一个流量驱动的工具，一个为了追逐商业利益的生意人，比如完全不认为“三只羊”应该提供任何售后服务的小杨哥等。所以他们在供应链的把控、售后服务保障方面几乎没有，即使消费者投诉，他们也可以借助广告人的身份来回踢皮球，逃避法律责任。

毕竟他们已经拿到最基础的坑位费了，对消费者是否买到合适的商品和商家们是否可以可持续发展可以漠不关心。

三：如前面所述，有的网红与MCN或者代理公司合作，通过注水等恶劣方式实现观感数据上的“过场游戏”，这个一手炮制的刷单游戏可以说无形增大了平台的退货概率分子数。

这个骗术就是以抖音为直播带货势能场，网红们为载体，商家们在代理公司营销话术的蛊惑下，缴纳巨额坑位费，眼睁睁地看着他们一起搞了一场“刷单秀”，完事之后，钱拿到手，商品开始有组织的再退回给商家。他们没有任何损失，到头来苦的还是商家们。

抖音电商 至少目前并没有给商家和消费者带来美好

消费者售后保障不全面、不及时；商家们成本高收入少而且还遭受各种刷单被骗的风险；抖音电商却能在去年实现GMV同比上涨，整个商业生态是很不健康的。

前面我写过一篇文章，叙说蓝月亮不惜投入巨资押注抖音平台，但接连的亏损让人觉得营销不能这么玩。投流成本的高昂让商家们望而却步，虽然对于一直追逐提升GMV的抖音电商是个好事，但投入产出比的严重失衡对商家们太不利好了。

而且抖音作为国内最大的短视频平台，有责任和义务树立起商业化规范运营标准，通过技术、运营、算法或者与第三方联动加速构建正向的营商市场环境和良性的商业生态，助力商家实现可持续发展。

三年前，抖音电商对外提出了要解决消费者对美好生活的向往理念，我觉得这需要抖音从根源着手，尽快调整商业模式，从“网红带货”走向更健康的电商生态。因为生态只有共生共赢，整个行业才能高质量可持续向前发展。