马来西亚最大家电渠道商：中国家电在疫情后持续爆发

【蓝科技观察】迅速扩张却不急于求成，秉持长期主义而非急功近利的经营理念，将用户和服务视为最宝贵的资产, 这是马来西亚最大的家电零售商Senheng（新兴电器）成功的基本逻辑。

Senheng并不神秘。揭开其成长的面纱，从1989年在班丹再也 (Pandan Jaya)白手起家，在当时只有半个店铺中创立了Senheng ，再到2023年底，Senheng在全马来西亚拥有126家连锁店并成为行业龙头，Senheng最真实、最朴素的经营哲学和成功秘籍是，把生意做长久，把消费者留住，给用户带来最好的服务和产品。

Senheng如何抓住时代风口？

Senheng是由林氏三兄弟创办的。林金兴（KH Lim）新兴集团执行主席，林金锦（KC Lim）新兴电器(吉隆坡)有限公司总裁，及林金友（KY Lim）新兴电器(吉隆坡)有限公司非执行董事。

1980年，21岁的林金锦职业生涯始于担任吉隆坡一家文具店的销售代表。1983年，林金锦跨界经营，以个体经营形式从文具销售转身为家居装潢，对办公室、商铺和住宅单位进行小规模的装修改造。与林金锦相比，弟弟林金兴则是家电生态圈最直接的参与者。

1981年，林金兴是Campbell Electronics Sdn. Bhd.的销售代表。凭借自己的能力，几个月后晋升为店长，负责店面的日常运营。此后，加入Senhong Sales and Services Sdn. Bhd. Bhd. 担任运营主管，负责零售店的运营。

不属于第二代家电人，没有行业资源，凭借对未来的预判进入家电行业这条赛道，这是兄弟三人在1989年设立Senheng的前转。

什么样的机会促使兄弟三人下定决心，开设一家电器行？

在宏观经济持续向好的洪流裹挟之下，兄弟三人的预判是一致的：马来西亚经济持续向好，房地产持续升温，家电需求敞口加大。

从宏观经济看，从1988年～1996年，马来西亚经济以8%的速度增长，仅次于中国；从人均收入看，1990年～1996年，人均收入翻了一番，这一时期基础设施项目大幅增加，居民消费不断提速。

站在时代的潮头，Senheng抓住了风口。

一部创业史，半部大马情。

Senheng不仅仅是家电行业的见证者和亲历者，还是重要的参与者。

今天马来西亚的家电行业，Senheng是必须提及的关键词，也是家电行业的晴雨表。他们对市场的洞察，代表着行业趋势；他们的模式创新，代表着行业可持续发展的新路径。

近年来，中国消费电子品牌的崛起显著改变了行业格局，并给日本和韩国品牌带来了压力。而马来西亚市场是中日韩家电的必争之地，未来马来西亚家电行业将向何处？

5月2日，Senheng总裁兼执行董事林金锦接受《蓝科技》独家专访时给出了详解。

(Senheng总裁兼执行董事林金锦)

中国品牌在马来西亚快速崛起

《蓝科技》：2023年马来西亚家电行业整体表现不及2022年，今年情况会有好转吗？哪些家电品类表现最好？

林金锦：“今年和去年相比会有所好转，但不会出现2022年突然急剧上升的现象。一方面是2022年提前释放了家电需求，另一方面，2023年市场开放，随着疫情的消退，消费分流不同领域，影响家电整体走势

今年的市场表现，我个人比较乐观。一方面是目前马来西亚政治较为稳定，经济稳中有升，这是提振消费的必备条件。另一方面是消费升级，精英人群开始消费高端品类，刺激高端家电持续增长。空调行业今年一季度表现比较好，其他大家电和去年相比则变化不大。

《蓝科技》：您认为马来西亚家电业未来谁会占据主导？

林金锦：韩国品牌目前份额仍然最大，日本品牌的整体表现确实有所下降，中国品牌作为追兵其表现可圈可点，并且增速很快。 从市场份额看，韩国品牌仍然最高，但他们面临的压力也是最大的。

一方面，韩国需要抵挡中国家电品牌的强势冲击；另一方面，在马来西亚市场，中国家电品牌确实具有巨大的发展潜力，并且已经开始在市场上占据一席之地。

韩国或日本品牌面对来自中国品牌的竞争时保持警惕，并寻找适应变化的方法，以保持竞争力并维持市场份额。这可能包括加强品牌营销、提升产品质量和服务水平、推出适合当地市场的定制产品等。

疫情是中国品牌的分水岭

《蓝科技》：中国品牌进入马来西亚有二十余年的时间，过去用户购买中国品牌和现在购买有哪些区别？

林金锦：过去，马来西亚用户买中国品牌，就是因为便宜，并没有品牌偏好，但质量不够好，售后服务也不到位，那时的消费者对中国品牌评价并不高。

最近十年，中国家电品牌总体变化非常明显。一是自有品牌加速度；二是质量和过去相比有明显提升，在设计和智能化方面有优势；三是在售后服务方面有质的跃升。正是这三种显性的变化，市场才逐渐认可中国品牌。

现在的用户选择中国品牌不单是因为价格便宜。当前有一种现象，很多用户开始选择中国品牌，原因是通过使用体验以后，改变了过去的认知。再加上中国家电不断释放品质、价值、技术和用户体验，因此，现在用户购买中国品牌是基于品牌和质量信任。

《蓝科技》：中国家电在马来西亚迅速崛起是否有标志性事件？哪些事件成为中国品牌的分水岭？

林金锦：疫情是中国家电品牌在马来西亚的分水岭。疫情期间，中国家电品牌优势突然集中爆发，迎合了消费需求。

由于疫情，日韩产品供应受到影响，没有充足的货源，导致用户购买受到影响。中国品牌以灵活、快速执行能力迅速把握住这个机会，大量货源推向马来西亚。因此，在疫情期间中国品牌是过去二十年以来增长最快的时期。

这种消费惯性一旦形成，未来相当长一段时期是具有可持续性的。

未来三年中国品牌会有更大的空间

《蓝科技》：韩国面对中国品牌的围剿，他们会有哪些变化？

林金锦：过去韩国品牌很喜欢在户外广告，但最近他们的策略有了改变，更注重在连锁卖场广告效应和摆放位置，因为这种方式能够直接影响到用户。

面对来自中国品牌的日益激烈的，日本和韩国公司正在调整其策略以保持竞争力。这包括专注于创新、提高产品质量和设计、增强品牌忠诚度以及扩展到新的市场或产品类别。消费电子行业的发展动态反映了一个迅速变化的市场，同时受到全球化、技术进步和消费者偏好转变的影响最明显。

《蓝科技》：中国品牌要想快速获取更多的市场份额，您认为应该补齐哪些短板？未来几年中国品牌能超过韩国品牌吗？

林金锦：只要把基础做好，包括物流、售后服务、配件及时送达等环节做好，就会有明显的改变。

中国产品在功能上，应该强调AI属性，以及给用户带来生活方式的创新改变。让用户确实感受到，中国家电带来的科技生活之便利性。

谁是马来西亚最有影响力的中国品牌？

《蓝科技》：目前在马来西亚最有影响力的中国品牌有哪几个，他们都有哪些特点？

林金锦：海尔、海信和美的是马来西亚家电市场最知名的三个中国品牌。海尔是最早在马来西亚推出自有品牌的，经过二十余年的沉淀开始厚积薄发。在产品差异化方面，海尔主打高端品类逐渐形成气候，高端品类在线下场景体验中的销售占比接近100%。

最近两年，海尔线下场景体验和场景生态提速，在高端品类中占据主动优势。海尔卖得好的高端产品，都是在线下体验店，越来越多的人养成习惯，在线下体验店购买海尔高端产品。

海信以全品类发力，而且电商增长速度很快。海信黑电白电在马来西亚最近几年的增速超过行业平均增幅。

和海尔海信相比，美的空调和小家电销量是最多的。不过，美的空调主打性价比，这是他们用价格换市场的结果。

综合而言，海尔高端起势，比较注重线下。海信全品类提速，线上线下同步提速。美的用性价比扩容，用户基数较多，线上市场同样优势明显。

第二阵营的中国品牌会用价格换市场

《蓝科技》：目前哪些中国品牌在马来西亚属于第二阵营？

林金锦：TCL、长虹、奥克斯和格力属于第二阵营。他们由于进入时间比较晚，辐射能力不足，其特征大多是以价格换市场。否则，他们需要更长的时间换空间。因为市场对这些品牌还是比较陌生的。

《蓝科技》：您认为未来哪些品类更有市场潜力？

林金锦：空调是增长最快的，这主要是由于独特的气候形成的。马来西亚一般家庭常年都会开空调，所以，空调的使用频次和更换周期超过其他大家电。除大家电以外，智慧家庭和智能厨房会有很大潜力。

400万会员是最宝贵的资产

《蓝科技》：Senheng经过多年持续增长，你们旗下有多少用户？

林金锦：目前我们拥有400多万会员，这些会员是我们持续成长的最大源动力。他们愿意到Senheng购买电器，是源于信任和服务。我们一年365天只有两天休息时间，其他时间我们随时为消费者提供服务。

在选品方面，不会把价格当成首选，而是要看产品、质量、品牌和售后服务等。我们最宝贵的资产就是会员。

《蓝科技》：如何绑定400万会员跟你们产生强关联？

林金锦：服务是我们的金字招牌。我们为会员提供的服务是，一年之内购买电器，只需要缴纳12马币（约19人民币），就可以享受保修服务。比如一台冰箱3000马币，用户只要缴纳3012马币，在一年之内，如果出现问题，我们都会按照3000马币的等价来折算进行补偿或保养保修。

如果用户买了一台冰箱缴纳12马币会费，一年内又购买其他产品，用户无需在缴纳会费，其他产品同样享受保修服务。

75万用户成为终身会员

《蓝科技》：400万会员的消费能力和需求肯定千差万别，你们如何分层级深度绑定会员？

林金锦：我们推出了一项终身会员活动，一次性缴纳60马币（约92人民币），就可享受终身会员服务。只要成为终身会员，他们购买的产品，都可以实行保价服务，这也体现出我们对用户最大的诚意。

目前约有75万左右用户成为我们的终身会员，也就是总会员的25%左右。

《蓝科技》：Senheng作为一家上市公司，你们的愿景和目标是什么？

林金锦：我们的愿景是建立一个超越电器的生态系统，是通过“App”以平台模式结合一个以优质生活为驱动的平台。这个生态系统将通过转型成为主要渠道来承载所有活动，并通过会员参与和社交社区的形成加强和完善。

《蓝科技》：面临电子商务的冲击，你们如何做加法，如何做减法？

林金锦：我们在线上开设了店铺。目前，线上销量约占总营收的近10%，线下占90%。不过，线上增速很快，预计今年线上将会占总营收的15%左右。

电商快速发展，我们要做的加法是在线上渠道提速全品类。与之对应的是，线下连锁店的规模和节奏可能会随线上的变化适当做减法。

当线上销售成为零售的主战场时，我们不会逆势而为。