印尼对社交电商说“NO”，中国直播出海再迎挑战

【蓝科技观察】源自中国的直播电商早已成为全球新经济焦点。

近年来，在TikTok的带领下，几乎所有的中国出口商家都在期待着直播电商能够在全球范围内创造出像抖音直播带货那样的增长奇迹。但与此同时，由于TikTok强大的渗透力，其也在遭受着各种基于不同目的的“抵制”。

在美国、欧盟、英国等地陷入审查甚至封禁风波背后，安全、隐私等问题一直都是一些地区市场想要遏制TikTok发展的理由。如今，这些理由似乎又开始延展到了TikTok所倡导的直播电商模式中。

今年9月底，随着TikTok Shop全球最大市场之一、东南亚第一大经济体印尼宣布将禁止社交媒体平台从事电商交易业务，中国直播出海浪潮似乎再一次迎来了挑战。

印尼相关政策的出台，意味着中国火爆的直播电商发展模式在印尼受阻，更有可能给东南亚乃至全球原本一片火热的直播电商市场带来不好的范例，进而掀起又一股抵制TikTok或直播电商之风。

印尼拉响禁止直播电商号角

依靠着不俗的经济增长态势，这些年来，东南亚已经成长为全球最受瞩目的市场之一。而作为东南亚最大经济体，印尼在电商领域的发展势能不容小觑。

根据印尼央行发布的统计数据显示，预计到2024年，印尼电商销售额将达到440亿美元。TikTok Shop从两年前开始就加速布局印尼市场的步伐，想要从Shopee、Lazada、Tokopedia等电商平台手中分一杯羹。

最新数据统计显示，TikTok目前在印尼的用户数量已经达到1.25亿，接近印尼总人口数的一半。其中，更有大量的内容创作者在跃跃欲试，想要通过TikTok Shop来摸索直播带货的模式。

此前，TikTok首席执行官周受资在访问印尼时公开承诺将在未来3至5年投资数十亿美元，以加速平台直播电商生态的发展。

可惜的是，TikTok在印尼市场的直播电商“美梦”大概率会遇阻。

此前，印尼贸易部长祖尔基弗利·哈桑在接受媒体公开采访时明确表示，该部门正加紧制定电商监管政策，“将不允许社交媒体平台从事电商交易业务”。

按照哈桑部长的说法，印尼正在完善电子商务领域的相关法律，其中就包括限制社交媒体平台只能用来作为商品促销的渠道，但商品交易不能在此类平台上进行。同时，印尼政府也将限制社交媒体平台同时从事电商活动，以避免公共数据被滥用。

哈桑部长还强调，电商和社交媒体之间的联系必须被断开，这样“算法就不会控制一切”，同时也能阻止个人数据被用于商业目的。

显然，哈桑部长这段时间以来对外透露的禁止社交电商的动向代表着印尼当局官方的态度。因为印尼总统佐科也在同期表示过，正在加紧针对社交媒体平台的电商业务进行规管，并在近期由贸易部总结完成。

若相关监管政策最终落地，那么由TikTok在印尼所引领的直播电商风潮将会面临重大转折。

“潘多拉魔盒”或将开启

一直以来，即便是在中国本土市场，直播电商都面临着很多争议。在监管中发展几乎已经成为这一新兴领域的共识。但在海外市场，由各类担忧所导致的“禁止”结果可能会对直播电商的未来带来更多不确定性。

特别是当印尼宣布禁止社交媒体平台从事电商交易业务之后，一个关于叫停直播电商的“潘多拉魔盒”或将开启，并蔓延到更多国家和地区，这对TikTok的打击最为明显。

目前，印尼市场已经是TikTok Shop全球最大市场之一。在电商领域，TikTok也已成长为仅次于SHOPEE、Lazada、Tokopedia和Bukalapak的第五大印尼电商平台，增长势头十分迅猛。

可以说，在全球范围内，TikTok的第一大影响力市场是美国市场，仅次于美国市场的就是印尼。如果TikTok能够将直播电商在印尼市场打通，那么他大概率会在东南亚市场畅通无阻，在更多国家和地区依靠直播电商发展壮大也很有希望。

可现如今，当印尼示范并吹响了全面禁止社交电商的政策号角，TikTok Shop在与传统电商平台的竞争中或不再具备优势，其电商全球化征程也会遭受重大影响。

根据公开媒体报道显示，TikTok Shop在2022年共计实现44亿美元GMV，鉴于近两年高速增长的态势，TikTok内部的预期是在2023年将GMV提升到200亿美元。如今，这样的乐观预期将随着印尼禁止社交电商政策的落地或将埋下隐患。

如果说印尼市场已经断了TikTok社交电商的“后路”，那么未来会不会有更多国家和地区跟进这一政策才是市场更加关注的重点。

近几年，社交电商的快速发展的确带来了很多亮眼之处，但同时也的确对中小卖家、传统商业造成了很大的负面影响。当然，这是商业业态的转变，而不是因为TikTok进入社交电商而引发的，这是全球零食业态面临的共性问题。

只不过，做为社交电商发展最快的TikTok，已经成为行业标杆，更需要破题之道。如果TikTok无法解决这些问题，那么中国直播出海的征程将在快跑几年后再次面临挑战。想要通过直播电商在全球市场收获红利的中国卖家们，或将迎来阵痛期。