五部委发声促家电消费 这一轮家电下乡有四个特征

【蓝科技综述】目前中国21亿台家电保有量逐步进入换代期,在用户需求绿色智能家电爆发、企业技术迭代加速以及政策鼓励并推动绿色智能家电下乡的三股力量叠加之下，未来一段时间绿色智能家电换新或迎来持续增长期。

这一趋势体现出两点变化：一是无论在城市还是乡村，消费升级市场不断拓宽。二是这一轮的绿色智能家电下乡中，家电企业差异化的服务更加务实，消费者更愿意接受这种高效和有价值的方式。

海尔、长虹、美的等家电巨头在这一轮绿色智能家电下乡中起到了先锋作用，但形式上各有千秋。

海尔智家发放2亿元消费券，通过以旧换新产品估值可以领取等额的换新补贴储值卡，并且还能与政府的消费券叠加使用。

长虹的规则是,个人消费者购买家电取得发票后及时完成申报，政府就会按个人消费者申报审核通过的先后顺序，将补贴发放到消费者申请时提供的银行账户内。

美的“绿色回收行动”，则是针对空调、冰箱、洗衣机、电视机4类大家电产品，不限品牌，提供“绿色回收+换新补贴”双重优惠。

那么，在本轮消费升级和绿色智能家电驱动下，又有哪些明显的特征?

一是政策利好与消费升级共振，这是绿色智能家电下乡的基本条件。

进入2022年以来，一系列的政策利好出台与消费升级共振，成为绿色智能家电下乡的助推器。

今年2月11日,《国务院关于印发“十四五”推进农业农村现代化规划的通知》提出，鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动，促进农村居民耐用消费品更新换代。

紧接着，两会期间的政府工作报告,鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新，这是对家电下乡活动的又一次提及。

4月20日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》提出，将推动家电、电子产品等回收利用，并鼓励有条件的地区开展绿色智能家电下乡。

5月31日，多部委举行的发布会上，工信部副部长徐晓兰介绍，后续将组织家电、绿色建材下乡等活动，进一步促进大宗商品的消费。

6月17日，工信部等五部委联合发布了，《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》，鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新行动。

针对上述政策，各地方开始贯彻执行。宁夏、济南、淄博、四川、贵州等地也相继发布家电补贴政策，通过发放消费券、鼓励以旧换新等方式促进家电消费。

作为绿色智能家电下乡的先遣部队，长虹相关负责人表示，有关部门陆续出台家电补贴政策，对提振消费信心、激发市场活力，促进消费持续恢复，营造家电更新消费的良好环境大有裨益。也为家电零售和制造企业开展相应家电消费活动提供了稳固的社会基本盘和政策支持。

二是农村家电进入换挡窗口期，从早期规模扩张向品质需求扩张。

随着经济收入提高和购买力的提升，农村居民消费已经从消费品类的扩展，逐步转向消费品质的提升。从主要解决“有没有”的问题，日益转变为实现“好不好”的诉求。

因此,第一轮家电下乡的产品已经进入换代周期。始于2007年12月的第一轮家电下乡经历了三个阶段，正是这一时期家电下乡的推动力，拉动了农村家电下乡高峰，继而推动中国家电市场迅速实现规模扩张。

长虹相关负责人表示，2008-2013年，政府先后推行了“家电下乡”、“以旧换新”和“节能惠民”三大政策，分别通过对非城镇户口消费、新品替代消费、高能效产品消费进行比例标准或定额的财政补贴，实现家电消费的普及和升级，最终推动市场规模扩张,提升了农村家电的普及率。

“新一轮家电下乡，是在目前城市家庭对大件家电需求接近饱和、城市家电消费市场增长潜力不足，通过推动‘好产品’下乡，挖掘农村消费市场潜力，进而激发下沉市场的消费活力。”长虹相关负责人表示。

新一轮家电政策的着力点，不是为了简单地扩大消费增量，更不是为了消化现有库存产品，而是紧紧对接当前市场增长潜力最大的更新置换需求。这体现出存量优化和增量扩张的并重，扩大消费、绿色发展和改善民生的兼顾，更大程度发挥政策对消费市场的杠杆作用。

三是农村家电超期服役,家电消费升级潜力巨大。

2008-2011年期间，大规模的家电下乡刺激政策带来了巨大的销量，而大家电使用寿命大概在8-10年，因此在10余年之后，大部分家电使用寿命几乎达到上限。

据统计，2020年我国使用年限超过9年的冰箱、洗衣机、空调、彩电总计有3.3亿台，分别占到相应产品保有量的11%、21%、9%和20%，农村地区相对于大中城市比例更高，已进入规模化更新换代的窗口期，家电消费升级潜力巨大。

对此业界人士表示，“家电下乡”的另外一个核心其实是减少老旧家电使用过程中的安全隐患和环境污染问题。

四是绿色智能家电下乡不能千篇一律，因地制宜和精准补贴更有价值。

第一轮家电下乡采取同一政策，起到了农村家电普及的作用，而这一轮家电换新，更需要好品质的产品与个性化的服务。

在本轮的绿色智能家电下乡活动中，长虹的举措更加值得关注。

长虹相关负责人表示，随着农村地区居民收入持续增长和城市消费引领带动作用不断增强，下沉市场的消费潜力开始释放，成为促消费的重要发力点，而家电等消费市场中的大头更是重中之重。随着上一轮家电下乡活动的家电产品普遍进入换机期，不同地区的乡镇消费者对家电的需求也有所差异，那么在新一轮家电下乡活动中，因地制宜、精准补贴就显得尤为重要。

以四川绵阳为例,6月15日，绵阳市开展“2022年家电消费补贴活动”，补贴总金额达2000万元。个人消费者购买家电取得发票后及时完成申报，政府就会按个人消费者申报审核通过的先后顺序，将补贴发放到消费者申请时提供的银行账户内。

这意味着，长虹在响应此次政府补贴行动之外，也按政府补贴标准针对消费者再进行追加补贴。等于消费者不仅享受了政府给予的家电消费补贴，还同时享受了商家的返现补贴优惠。

“消费券和现金补贴作为疫情防控常态化之下刺激居民消费的‘引燃剂’，对刺激消费，拉动疲弱的市场是行之有效的。作为特殊时期刺激消费的手段，通过利用其杠杆效应鼓励大众消费，让居民以更为低廉的价格采购生活用品，比起宣传商品打折、买赠等补贴方式更有吸引力。”长虹相关负责人说。

在此背景下，长虹-美菱中国区正在推动“真拆换新”活动，也是响应国家旧家电回收行动，焕新老旧家电，助力“双碳”目标的具体体现。同时，通过制定合理的优惠措施，开展8K电视的下乡和换新工作，提速8K电视的普及步伐。

后疫情时代，面对低迷的家电行业，在消费升级达成共识、绿色智能家电成为消费主体的背景下，类似长虹这样的龙头企通过推动“好产品”下乡，挖掘农村消费市场潜力，进而激发下沉市场的消费活力或是家电行业未来的主要增量渠道之一。